Il lungo addio di Google ai cookies di terze parti

Nel 2019 Google ha inaugurato Privacy Sandbox, l'iniziativa che promette di fornire, entro la fine del 2023, uno standard web alternativo ai cookies (più rispettoso della privacy degli utenti, ma altrettanto performante per l'adv online). Dopo più di due anni di sperimentazioni, oggi sembra esserci una soluzione condivisa: i “cookies” si trasformeranno in “topics”?

I cookies di terze parti avranno vita breve anche su Google Chrome. Entro la fine del 2023 Google ha previsto di abbandonare definitivamente la tecnologia attraverso cui fino ad oggi sono stati trasmessi i dati di profilazione degli utenti.

Unendosi agli altri che hanno già rinunciato a questa tipologia di cookies – Mozilla, Apple e Microsoft – , Google darà il suo contributo al cosiddetto Cookiegeddon (il nome, che ricalca il titolo del film cult Armageddon, sta ad indicare l'apocalisse dei cookies sui web browser). Ma perché usare un termine così eclatante solo adesso, per descrivere un processo già intrapreso da altri? La risposta è semplice: perché Google Chrome è il browser di gran lunga più utilizzato a livello globale.

FONTE: STATISTA

Questo grafico, tratto da una ricerca di Statista, mette in evidenza l'evoluzione del mercato dei web browser in Europa nel corso dell'ultimo decennio: con una crescita costante, il browser di Google si è rapidamente affermato come predominante, raggiungendo nel 2021 quasi il 61% della quota di mercato.

Il timore dei competitors è che il colosso di Mountain View possa guadagnare un ulteriore vantaggio competitivo, rimodellando a suo favore il mercato dell'online advertising (le campagne e gli annunci pubblicitari digitali). Inevitabilmente, dunque, la scelta di Google ha avuto una notevole risonanza non solo tra gli utenti, ma anche – e soprattutto – tra i professionisti del digital marketing.

Il ricorso ai Third Party Cookies è uno standard di trasmissione dei dati su cui sono basate, da decenni, le tecniche di display & programmatic advertising, l'affiliate marketing e il retargeting. Accettando il tracciamento tramite cookies di terze parti (ovvero cookies non creati dal gestore del sito web e non hostati su un suo server proprietario, bensì sul server dell'AdTech, l'operatore pubblicitario), gli utenti comunicano interessi e dati personali, che gli inserzionisti sfruttano poi per targetizzare l'audience e mostrare annunci pertinenti.

Nell'abbandonare il supporto ai cookies di terze parti, Google si è impegnata ad offrire agli utenti una maggiore tutela della loro privacy, pur continuando a garantire a aziende e professionisti del marketing l'utilizzo di strumenti performanti per le loro campagne pubblicitarie online. Ma riuscire a bilanciare i due aspetti è una sfida tutt'altro che semplice.

Proprio per rispondere a questo scopo, nel 2019 è stata inaugurata Google Privacy Sandbox, l'iniziativa che si pone come obiettivo la costruzione di “un web più privato” (qui il manifesto).

Google Privacy Sandbox: un cantiere ancora aperto

Il cuore della rivoluzione cookieless sarà quindi Privacy Sandbox, il nuovo ecosistema web che promette agli inserzionisti di mantenere risultati performanti nel campo del digital advertising utilizzando i dati personali degli utenti in maniera meno invasiva.

Un progetto dalla portata così rivoluzionaria non può che realizzarsi gradualmente: Google ha dichiarato di voler seguire un “ritmo responsabile”, per arrivare a uno standard web il più condiviso possibile. Per questo, sta coinvolgendo l'intera comunità web (i web browser alternativi, gli editori online, le AdTech, gli inserzionisti e gli sviluppatori) in tutte le fasi che porteranno all'addio definitivo ai cookies. I progressi dell'iniziativa Privacy Sandbox vengono comunicati sul blog di Chromium.

Per il momento Google non vuole offrire soluzioni, ma fare proposte. In particolare, ha definito quattro macro-obiettivi (Privacy Sandbox Proposals) verso cui dovranno tendere le soluzioni tecnologiche scelte da Sandbox:

• Limitare il monitoraggio durante la navigazione sul web

  Nelle intenzioni di Google, il browser dovrà essere in grado di creare un ambiente protetto attorno ai dati personali dell'utente. Tra gli obiettivi di Sandbox c'è anche la limitazione dell'utilizzo delle fingerprint, metodi di tracciamento nascosti, non soggetti a regolamentazione, che, se non si trovasse un'alternativa valida ai cookies, rischiano di essere utilizzati con maggior frequenza.

• Combattere spam e frodi

  Il nuovo standard web promette di essere più sicuro anche per inserzionisti ed editori: la tecnica del token di fiducia (Trust Token) permette di distinguere le persone reali dai bot malevoli ed è rilasciato all'utente dal sito (ad esempio sulla base della frequenza delle visite e degli accessi al proprio account). I Trust Token, a differenza delle fingerprint, sono completamente crittografati.

• Mostrare contenuti e annunci pertinenti

  Google ha assunto un impegno anche nei confronti dell'online advertising: quello di non dover rinunciare alla vitalità di un settore che ha sostenuto la crescita economica di molte aziende negli ultimi decenni. Sandbox sta testando una serie di strumenti che andranno a sostituire l'uso dei cookies, con l'obiettivo di mantenere il completo anonimato delle persone sul web e, al tempo stesso, continuare a fornire feedback comportamentali per gli annunci targetizzati. FLoC e Topics sono le tecnologie prese in considerazione finora.

• Misurare gli annunci digitali

  Nel set di strumenti di cui Sandbox si sta dotando sono previste anche nuove modalità di misurazione dell'efficacia delle campagne. Tecnologie come l'Aggregation Reporting possono garantire misurazioni precise, non basandosi più sul dato individuale ma sul comportamento di gruppo.

Le proposals di Google si stanno concretizzando, quindi, in veri e propri strumenti da testare su Google Chrome, affinché possano diventare nuovi standard. Ma fino a quanto resterà aperto il cantiere Sandbox? Dopo una serie di rinvii adesso sembra esserci una timeline certa (e un'alternativa certa ai cookies): il kick-off di Topics – il sistema di tracciamento dati basato, appunto, su “topics” e non più su “cookies” – è previsto per la seconda metà del 2023, avverrà gradualmente e si concluderà nell’arco di tre mesi.

Il passaggio da FLoC a Topics

L'approccio collaborativo, con cui Google ha deciso di portare avanti la sperimentazione su Privacy Sandbox, ha già portato ad abbandonare alcune tra le tecnologie sviluppate nel corso degli ultimi mesi.

FLoC (Federated Learning of Cohorts) è il progetto su cui, dal 2019 al 2021, Mountain View ha concentrato le energie per dare vita a uno strumento alternativo ai cookies, capace di conciliare profilazione e rispetto della privacy. Con l’introduzione delle “coorti” (Cohorts), il tracciamento degli utenti sarebbe dovuto avvenire tramite gruppi basati su interessi simili (derivati dalla cronologia di navigazione). Così facendo, sarebbero stati i dati delle coorti ad essere condivisi, mentre quelli del singolo utente sarebbero rimasti anonimi, raccolti localmente sul browser e non su un server esterno. Ogni coorte avrebbe avuto un identificativo, da utilizzare ai fini della profilazione marketing, per abilitare la pubblicità basata sugli interessi del singolo.

Ma FLoC, una volta avviata la fase di test su Chrome, non ha riscosso il successo che Google si aspettava. Il motore di ricerca DuckDuckGo, che fa da sempre della tutela della privacy la sua mission, ne ha denunciato il meccanismo di base: combinando l'ID FLoC con l'indirizzo IP, l'utente poteva essere facilmente individuato sia dai siti web che da tracker di terze parti. Anche EFF (Electronic Frontier Foundation), l'organizzazione internazionale per la tutela dei diritti digitali, ha bocciato FLoC, definendola “un'idea terribile”, che espone al rischio di tracciamenti ben più invasivi dei cookies (ad esempio, il già citato fingerprinting).

Gli altri browser non hanno aderito al progetto e così Google ha abbandonato FLoC per fare spazio a Topics.

Come annunciato nel gennaio 2022, Topics è la nuova proposta di Privacy Sandbox per l'online advertising basato sugli interessi. Elaborato a partire dai feedback della comunità web, Topics si propone come strumento meno invasivo rispetto a FLoC: prevede di raccogliere una serie di preferenze, basate sulla cronologia recente di navigazione, che vengono incanalate su alcuni argomenti principali (“topics”, per l'appunto), mantenuti solo per le tre settimane successive di navigazione. Scaduto questo periodo di tempo, i vecchi argomenti vengono sostituiti da argomenti nuovi, seguendo il medesimo meccanismo.

Durante la navigazione, Topics selezionerà i tre argomenti da condividere con il sito e i suoi partner pubblicitari, garantendo trasparenza e controllo sui dati. Per rendere il tutto più sicuro, sarà prevista una funzione per visualizzare gli argomenti e rimuoverli in base alle preferenze del singolo utente. Inoltre, i “topics” garantiranno l'esclusione di categorie di dati sensibili, come sesso o comunità di appartenenza, e avranno un'opzione che esclude l'utilizzo di fingerprint.

Il 31 marzo 2022 Google ha comunicato che, su una versione sperimentale di Chrome (Canary), sono iniziati i test sulle API di Topics. Già da questo momento, quindi, gli sviluppatori coinvolti nel progetto Sandbox possono testare e fornire feedback sulla nuova tecnologia di tracciamento.

Il targeting fondato su dati proprietari non porterà necessariamente a una versione depotenziata dell’adv cookie-based: dalla rivoluzione cookieless potranno nascere nuove opportunità strategiche per i brand che vogliono investire in campagne digital sempre più in linea con gli interessi del pubblico di riferimento.

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Our sources:

https://www.statista.com/statistics/269881/market-share-held-by-internet-browsers-in-europe/
https://www.thinkwithgoogle.com/
https://blog.chromium.org/
https://blog.google/
https://privacysandbox.com/
https://www.eff.org/deeplinks/2021/03/googles-floc-terrible-idea

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