Nel digital marketing le conversioni sono da sempre il principale indicatore di efficacia. Oggi alla logica basata sulle performance si sta affiancando una maggiore attenzione verso la memorabilità dei brand e dei contenuti.
Negli ultimi anni il marketing digitale si è orientato sempre di più verso risultati misurabili nell’immediato, privilegiando ciò che si può tracciare facilmente rispetto a ciò che costruisce valore nel tempo. Per anni le aziende hanno potuto contare su strumenti molto precisi per leggere performance come le impression, i click e le conversioni. Un sistema che ha reso più chiaro il breve periodo, ma che oggi mostra alcuni limiti.
Più i dati diventano granulari, più cresce il rischio di perdere di vista ciò che costruisce valore nel tempo. È il paradosso della performance: avere numeri sempre più dettagliati non significa avere una visione strategica. Spesso significa solo ottimizzare il presente, trascurando il futuro.
In digital advertising, il modello di attribuzione più diffuso è il last-click: assegnare il merito di una conversione all’ultimo touchpoint. Questa logica spinge i brand a concentrare budget e attenzione sulle fasi finali del funnel, quando l’utente è già vicino all’acquisto, trascurando tutto ciò che ha contribuito a creare quella scelta.
Il risultato è un sistema sbilanciato: i brand sono sempre più efficienti nel raccogliere la domanda esistente, ma meno capaci di generarne di nuova. E quando la domanda si riduce, magari per motivi non direttamente imputabili al digital advertising, manca una base solida su cui ricostruirla.
La memorabilità è spesso percepita come una metrica vaga, difficile da misurare e quindi secondaria. In realtà, è una delle leve più rilevanti nel marketing contemporaneo.
In termini operativi, la memorabilità misura la probabilità che un contenuto – un annuncio, un video, un messaggio – venga ricordato da una persona dopo un certo periodo di tempo. Nei contesti pubblicitari viene spesso calcolata come rapporto tra ricordo ed esposizione, ad esempio attraverso studi post-campagna (brand lift) che verificano quante persone ricordano effettivamente un annuncio.
Non esiste una formula unica e universale, perché la memorabilità dipende da variabili psicologiche e contestuali. Tuttavia, il principio è chiaro: non conta solo quante persone vedono un contenuto, ma quante lo ricordano. Non misura una risposta immediata, ma la capacità di un brand di restare nella mente delle persone nel tempo. Una capacità che influenza direttamente le decisioni future.
La pubblicità, infatti, non è solo uno strumento di attivazione. È soprattutto un modo per costruire disponibilità mentale. Quando il bisogno si manifesta – anche settimane o mesi dopo – non è il click a guidare la scelta, ma ciò che è rimasto nella memoria.
Questo cambia anche il modo in cui si dovrebbe valutare una campagna: non solo per quante conversioni genera nell’immediato, ma per quanto contribuisce a rendere il brand riconoscibile e rilevante nel momento della scelta.
Sovra-investire in performance advertising può ridurre il ROI complessivo del 20-50%, mentre bilanciare strategia di branding e di advertising può arrivare a raddoppiare il ritorno sull’investimento in marketing.
Fonte: WARC’s 2026 study of $38B in ad spend (4,900 campaigns, 53 countries)
Il meccanismo è semplice. Un brand che investe solo in performance sta comprando l’attenzione degli utenti già pronti ad acquistare, contendendosela con i competitor che fanno la stessa identica cosa negli stessi canali. Perciò il costo per acquisizione sale, i margini si assottigliano e la dipendenza dalla spesa pubblicitaria aumenta. Se si decide poi di ridurre tale budget, le vendite crollano perché non esiste nessuna base di awareness né di memoria costruita nel tempo. Ci si ritrova a pagare per esistere nella mente del pubblico senza aver investito per restarci.
Essere consapevoli che la memorabilità è importante è il primo passo. Sapere poi come costruirla è quello che trasforma la teoria in risultati concreti. Le ricerche mostrano che tra gli elementi più in grado di influenzarla, l’emozione è quello con la correlazione maggiore. Altri fattori come la qualità visiva, la lunghezza e il formato contano molto meno di quanto si pensi. L’emotività è il meccanismo principale attraverso cui il cervello decide cosa vale la pena ricordare.
Questo si traduce in una definizione accurata dei contenuti da produrre che possono avere forme differenti: ispirare tramite esperienze di vita reali, informare mostrando contenuti utili e concreti, raccontare chi c’è davvero dietro al brand.
Non è un caso che queste siano alcune delle logiche dietro ai contenuti più premiati dagli algoritmi di alcune delle piattaforme social del momento, capaci di generare attenzione più lunga e ricorrente.
Secondo Accenture, il 91% dei consumatori è più propenso ad acquistare da marchi che riconoscono, ricordano e propongono offerte e consigli pertinenti. In un feed saturo di messaggi, il cervello impara a scartare rapidamente tutto ciò che non parla direttamente a lui.
La risposta strategica, quindi, non è produrre più contenuti, ma produrre contenuti più mirati, lavorando davvero sulle buyer personas – non come esercizio da fare una volta e archiviare, ma come bussola per la costruzione di ogni campagna trovando il mix giusto tra emotività e razionalità. Si costruisce il contesto, si coltiva la memoria, si crea la familiarità e quando il momento d'acquisto arriva, il brand è già lì, riconoscibile.
Uscire dalla logica del last-click non significa abbandonare le performance, ma saper misurare ciò che conta davvero. Il primo cambio concreto di approccio ha a che fare con le metriche. Diventa quindi fondamentale:
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Il secondo cambio riguarda la struttura del budget: si dovrà riservare una quota della spesa, anche modesta, alla costruzione di contenuti che non chiedono nulla all'utente, ma che attivino la memorabilità. La combinazione di brand-building e performance non è un lusso per i grandi budget, ma la struttura che rende sostenibile qualsiasi strategia pubblicitaria nel tempo.
Nel 2026, la sfida non sarà trovare il canale giusto o il formato giusto. Sarà avere il coraggio di investire su ciò che non si misura in un giorno, sapendo che è esattamente quello a fare la differenza tra un brand che, semplicemente, esiste e un brand che viene ricordato.
