Dai profumi ai beach club: alla moda non basta più essere indossata. Attraverso strategie di brand extension, i marchi costruiscono universi valoriali e legami sempre più profondi con i consumatori.
In un mercato globale saturo e ipercompetitivo in cui i consumatori sono sempre più esigenti e cambiano continuamente aspettative, la capacità di un brand di reinventarsi è sempre più importante. Nel settore moda, questa sfida trova risposta nella brand extension: l’utilizzo di un marchio già affermato per entrare in nuove categorie di prodotti o classi.
Estendere il marchio significa quindi andare oltre l’abbigliamento per costruire un ecosistema coerente, fatto di emozioni, estetica e valori. Se nel fast fashion la brand extension è spesso una leva per aumentare la market share e rispondere alla domanda in tempo reale, nel luxury diventa uno strumento per amplificare l’esclusività e l’aspirazione.
Tra le estensioni più strategiche dei brand di moda di lusso troviamo i profumi. Chanel N°5, Dior Sauvage, Gucci Bloom: icone che rappresentano molto più di una fragranza. Grazie a prezzi più accessibili rispetto all'abbigliamento o agli accessori, sono spesso il primo punto di accesso al mondo della moda di lusso, rafforzandone il fascino aspirazionale.
E se ormai tutti i brand di moda danno vita a profumi, oggi il fenomeno si sta evolvendo e sviluppando anche in senso contrario. Anche i brand di profumeria possono espandersi nel mondo moda: come nel caso di Giardini di Toscana, che ha lanciato una t-shirt realizzata al 96% in canapa unendo esperienza sensoriale e moda sostenibile, offrendo al pubblico un nuovo modo di “indossare” le emozioni. Un progetto di brand extension che Quantico ha valorizzato con una campagna di comunicazione integrata, in cui strategia, concept creativo, art directon e fotografia si fondono per raccontare un prodotto non solo nella sua forma, ma nella sua essenza.
Oggi la moda non si limita più a influenzare il modo in cui ci vestiamo. Interviene direttamente sullo stile di vita: su come viviamo, cosa mangiamo, dove andiamo in vacanza, quale auto guidiamo. La brand extension si spinge così ben oltre le categorie di prodotto tradizionali, abbracciando universi prima impensabili. Il lifestyle è diventato così un’estensione naturale per i brand di moda e lusso, soprattutto dopo la pandemia, che ha modificato profondamente le priorità dei consumatori.
Secondo il report The Lifestyle Era di The Business of Fashion, il settore vale già 4,3 trilioni di dollari e continuerà a crescere. Le persone investono di più in esperienze che arricchiscono la vita quotidiana: dall'alta cucina e dall'ospitalità di lusso ai centri benessere curati e all'arredamento sofisticato. Rispetto al periodo pre-pandemico, i consumatori stanno spendendo molto di più in diverse categorie, come l’home design, la salute e il fitness e i bar e caffè, sottolineando così la loro propensione a scegliere marchi che offrono un'esperienza di lifestyle completa, dove i confini tra prodotti, servizi ed esperienze sono sempre più sfumati.
Fonte: “The Lifestyle Era: Luxury’s Opportunity in Home and Hospitality,” The Business of Fashion, 2023
Secondo il report True Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting Group, a trainare il mercato del lusso sono i VIC (Very Important Clients), e in particolare i clienti “Beyond Money”, disposti a spendere oltre 50.000 euro l’anno in esperienze di alto livello. Ma l’aspirazione al lusso si allarga: anche i consumatori che non hanno un alto potenziale di spesa sono sempre più attratti dalle esperienze di lusso, spinti dal crescente desiderio di vivere momenti esclusivi e gratificazione emotiva.
Fonte: True Luxury Global Consumer Insight 2024, Boston Consulting Group
Millennial e Gen Z, destinati a ereditare il 53% della ricchezza globale entro il 2045, spingono i brand a ripensarsi. Per loro il lusso non è più (solo) un oggetto da esibire, ma un modo di vivere coerente con valori come autenticità, sostenibilità, trasparenza, inclusività e comunità. Oggi il lusso non è più definito esclusivamente da prodotti tangibili come borse o orologi, ma piuttosto dalla capacità di vivere esperienze significative, uniche e memorabili.
I brand di lusso stanno ridefinendo i propri confini e si stanno trasformando in veri e propri ecosistemi che abbracciano ogni aspetto della vita quotidiana: dall’interior design alla ristorazione, dal benessere ai viaggi. Un’esperienza totalizzante, espressione di valori come autenticità, comfort, esclusività e benessere. Attraverso la brand extension nel lifestyle, i marchi di lusso offrono un senso di appartenenza a un mondo elevato, non limitato all'acquisto occasionale di beni di lusso, ma esteso alle abitudini e agli ambienti quotidiani.
Secondo lo studio di BCG, oltre il 70% dei consumatori percepisce positivamente le brand extension nel settore dell’home design, dell’hospitality e del dining. Non sorprende, quindi, che molti brand di moda abbiano lanciato hotel e ristoranti coerenti con la propria estetica e filosofia, come Palazzo Versace, Bulgari Hotels & Resorts, Gucci Osteria o Café Louis Vuitton.
Fonte: “The Lifestyle Era: Luxury’s Opportunity in Home and Hospitality,” The Business of Fashion, 2023
Anche la mobilità è diventata un settore di espansione: Hermès ha collaborato con Bugatti, Dior con Vespa, Armani e Versace hanno firmato gli interni di yacht e jet privati, mentre Saint Laurent e Louis Vuitton hanno lanciato biciclette di design. Sempre più diffusa è anche la conquista delle spiagge con beach club brandizzati, come quello di Louis Vuitton a Forte dei Marmi, Dior a Paraggi, Dolce & Gabbana a Taormina o Valentino sulla Costiera Amalfitana.
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